非营利组织的利润:寻找企业合作伙伴

发布者:admin 发布时间:2016/1/4 10:30:24 阅读:567

这是一个常见的故事:某非营利性组织与一家企业联手推出一次扶助公益事业的营销活动,看起来这是个双赢的交易,但活动进行数周后,该组织和媒体发现,该公司的商业行为与组织的宗旨背道而驰。这使非营利组织的信誉受到严重的损害。

这个故事可以说明非营利组织应该独立发展,避免与营利组织有任何瓜葛吗?艾伦?安德瑞森认为不能。非营利组织的管理者若是把自己当做营销行动中真正的合作伙伴,而不只是一个慈善机构的话,就能够避免诸多风险,得到由此类营销合作带来的回报。

非营利性组织急切寻求能够提供资金新来源的合作伙伴,同时也为合作伙伴提供了回报:他们资助了有价值的公益事业,提高了公司形象,由此也增加了收入。美国运通卡公司与旨在消灭饥饿的组织“共享我们的力量”(Share Our Strength,SOS)之间富有成效的合作就是一个成功的例子。在反饥饿计划进行的4年中,美国运通信用卡为该计划投入了超出了1600万美元。作为回报,运通信用卡也因参与该计划,刷卡业务量上升,持卡商业人士的数量大幅增加。

非营利组织的管理者怎样才能与合作伙伴建立一种成功的合作关系呢?他们要对自己的机构进行评估,看能否为合作公司增加价值;他们要寻找那些愿意在扶助公益事业的营销活动中坚持到底以获取最大收益的公司。非营利组织在建立合作关系及监督合作过程方面,要扮演一个积极的角色。

评估自己的优劣势

非营利组织若不能明确地了解自己能给合作公司提供什么,不能提供什么,就很难成功地把自己推销出去。非营利组织的管理者必须问自己如下问题:

1、我们的形象如何?非营利组织如果一尘不染,有极好的声誉,它将是那些信誉不佳的公司最有价值的搭档。如果组织自身丑闻不断,要与公司建立合作关系就很困难,除非先清理好自己的门户。

2、我们的品牌有很高的知名度吗?想扩大知名度的公司,会对那些业已成名的慈善机构,如救世军(Salvation Army)和肌肉营养不良协会(Muscular Dystrophy Association)感兴趣。身为媒体宠儿的非营利组织,也是备受青睐的合作对象。

3、我们的事业是否对某些公司和行业有特别的吸引力?每个地方慈善机构都会说,它正在努力使所在社区更适宜工作和生活,因而设在当地的每家公司都可能成为它的合作伙伴。但是,最佳的公益事业营销联盟,需要双方有着相辅相成的目标和利益。

4、我们的目标群体是否对某些公司有特别的吸引力?当公司与非营利组织建立合作关系时,如果非营利组织的目标群体中有大量该公司的潜在消费者,公司往往会给予认真的考虑。

5、我们推广的事业是否是公众迫切需要的?最具迫切性的公益事业通常给公司带来很高的回报,而被公众认为次要的公益事业给公司带来的回报则较低。

6、我们对一定的人群有特别的影响力吗?一些非营利组织可以为公司同那些能影响消费者购买行为的人进行接触提供方便。

7、我们是地方性、全国性组织还是国际性组织?公益事业的营销联盟双方存在相似的组织结构和目标是极为重要的。同时,在全国范围和地方范围内开展业务的大型非营利组织,最好是找那些既能开展全国性活动,又能依靠地方分部或特许进行地区性活动的公司合作。

8、我们拥有一位具有领袖气质的着名领导人吗?这样一位领导人能使联合营销行动得到及时的新闻报道,还能吸引公司职员参与到行动中去。

9、我们的组织是否富有经验及稳定可靠?寻求长期合作的公司会找那些有长期业绩记录、良好的财务状况、职员数量相当大,以及最好有营销合作经验的组织。非营利性组织如果没有这种资格,就只好寻求短期联盟。

寻找潜在的合作伙伴?

非营利组织一旦对自身的优势和劣势做出了评估,而且决定了将哪些资源投入公益事业的联盟项目,它就可以列出一些潜在企业伙伴,并开始逐一进行调查。调查必须全面仔细,除了审阅年度报告和公司领导所做的讲话之外,非营利组织的管理者们还应该与尽可能多的人交谈。理事会成员和社会领袖往往认识大公司总裁或其他高级职员,可以推荐公益事业的营销伙伴,并提供一些深入的信息,如公司的企业文化、对社会项目的投资计划及政策变化等。

当然,考察合作伙伴最重要的是考察该公益事业营销项目在多大程度上与公司的目标相辅相成,以及能否最终增加公司的利润。应该考察的其他因素有:

1、公司必须清楚地意识到公益事业营销活动可能带来的价值,这样,非营利组织才能相对容易地将合作的意向推销给公司。

2、辅助公益事业的推广行动应该是公司长期营销战略中最基本的、最合乎逻辑的部分。合作关系如果不能适应某公司的战略,或是与它的核心利益相距甚远,对双方、甚至对公众来说只能流于形式。

3、确信公司没有从事任何与组织宗旨背道而驰的商业活动。非营利组织要与公司建立合作关系,必须尽可能了解对方的道德标准,以及它在多大程度上坚持这样的标准,有没有将公司的道德标准推及它的供应商和商业合伙人。

4、公司的高级经理们对合作一事要有热情而且愿意率先垂范。如果公司的总裁和其他高级主管认为合作计划不适应公司的战略,联盟就不可能维持下去。

5、公司将投入足够的人力、财力支持联合计划。

6、公司表示愿意在相当长的时期内维持公益事业的营销计划。

7、公司表示愿意在首次活动完成之后继续维持合作关系。

8、公司表现出高度热情、并介绍其职员、供应商、顾客和特许经营者参与扶助公益事业的营销项目。公司与该项目联系的方式越多,它就越可能从中受益,而且愿意继续合作。

9、公司不强加给非营利组织不合理的限制或干涉其经营。

让合作关系运转起来

无论非营利组织对潜在的合作公司做了多么细致的研究,无论它如何成功地推销了自己,合作双方如果开始时不能开诚布公地交流,公益事业的营销联盟就很可能失败。为了确立一个互利的联盟,双方必须首先严明各自的目标和期望。双方应该以书面的形式——最好写入合同——明确以下问题:合作计划的目标是什么以及如何加以衡量;公司是否是该组织惟一的合伙人或某一行业的惟一合伙人;各方提供多少资金以及各自负责哪些方面等等。

在计划项目开始之前,可在局部地区或短时间内进行试点。合作双方必须定期会面并跟踪进展状况,而且双方都要尽可能诚实地看待结果。各公司追求的是:自身形象的改善,顾客忠诚度的提高,职员和顾客满意度的提高等。因此,任何一方都很容易出现这样的问题,即仅仅根据一些定性的资料做出结论。如果双方对评估结果都能诚实对待,合作关系就会持续下去。真诚能使双方互相信任,并提高对一个处于危机之中的项目进行中期修正的可能性。

合作双方还必须与公众进行开诚布公的交流。很多很好的项目可能由于公众的怀疑而受到破坏。公众可能认为公司是在利用非营利组织的正面形象掩饰其劣质产品,或者公益组织被公司利用了,或者实际上非营利组织不可能从项目中获得资助。

有非营利组织参与的联盟是难以管理的,但只要联盟运转良好,它们就会给双方以极大的回报,对公众也是如此。当公司形象提高、非营利组织关键的资金来源得到保证时,双方就可以集中精力解决原本很可能被忽略的社会问题。

扶助公益事业的联合营销行动不仅仅是单纯的营销,也是改善人们生活的新途径。

非营利组织的风险

即使扶助公益事业的营销活动收益极微,我们也应当关注付出了多少成本?面临的风险有多大?答案是,即使联盟取得成功,非营利组织仍可能陷入极大的风险中。它的管理者们必须清醒地认识到这些风险,以便采取适当的策略加以避免。

资源浪费

建议里一个公益事业的营销联盟,需要花费大量的时间和精力。如果这个项目失败,会造成什么后果呢?如果是一家公司,可以将这笔资金计入经营成本。但非营利组织可能只有一小班人马和有限的资金,它们会发现,其他活动项目,如筹资、教育宣传以及与其他营利和非营利组织建立合作关系等,都将因此而大受拖累。

捐款减少

公益事业联盟能为非营利组织带来新的收入,但组织的总收入一定会增加吗?不一定,因为该组织的传统捐赠人也许会减少捐款。如果那些过去直接向组织捐款的人认为使用一个参与公益事业的公司的信用卡就算捐了款,他们就会不再捐款。个人和公司可能认为非营利组织不再需要他们的捐助,或由于非营利组织和营利组织的紧密关系而减少捐款。曾经向非营利组织捐赠过的公司如果认为该组织及其所宣传的主题是同其商业伙伴一起决定的,就会将其慈善支出转向别处。

组织失去灵活性

与非营利组织联盟的公司可能对该组织采取限制性措施。这些措施如果是为了帮助公司获得理想的回报,防止非营利组织的行为损害公司的利益,当然无可厚非。

合伙人形象受损

很多公司在与非营利组织建立合作关系时,想借用公益机构的良好声誉。1991年,菲利普?莫里斯公司(Philip Morris)花了六千万美元赞助由美国档案局主办的《权利法案》200周年展览,其目的是使自己的不良形象有所改观,并为吸烟者权利运动打下基础。菲利普?莫里斯捐款的目的很明显,但即便如此,美国档案局的名声不太可能由于与一个其营销策略为很多人所不齿的公司合作而遭受损失。

背道而驰的营销计划

公司的营销人员可能使用与非营利组织的形象和战略相冲突的营销战略。

令人措手不及的成功

某联合行动若失败,必定会损害到非营利组织,但成功也可能有危险。其中之一就是非营利组织会有更多的资金,也会有更多的人申请使用这些资金,这一切使组织无法及时应对。

组织瘫痪

成功扶助公益事业的营销合作还可能有另外一个后果,那就是非营利组织将变得过分依赖公司的资助。如果公司宣布下一年它的营销预算将有所变化,而此时非营利组织还没有建立起坚实的筹资基础,会出现什么后果呢?在很多情况下,非营利组织要投入大量的经理和资金支持联合营销行动,无暇顾及开发其他潜在的公司合作伙伴以及增加筹款数量。这样,由于没有学会在没有企业支持的情况下维持营销项目,非营利组织自身的营销机构就可能瘫痪。此外,组织可能依靠主要合作公司来管理与其他公司的营销合作,如果主要合作公司撤出,要将其他合作者留在理事会中将会很困难。

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